Non profit e comunicazione d’impresa

di Alfonso Marzano e Nino Santomartino* – http://www.repubblica.it/solidarieta/volontariato/2012/11/28/news/no-profit_e_comunicazione_d_impresa_ancora_la_strana_coppia_meglio_cambiare-47655273/

In Italia, c’è stato di recente uno sciopero della fame di malati di Sclerosi Laterale Amiotrofica per spingere il governo a mantenere gli impegni presi. Una protesta estrema, attuata anche per far sì che di questo problema, come scrive Maria Antonietta Farina Coscioni, “si parli, si sappia, si conosca”. In Olanda, una semplice ma potente campagna di raccolta fondi della ALS Foundation Netherlands (agenzia Publicis), non solo riesce a quintuplicare le donazioni, ma impone all’attenzione del pubblico il tema della SLA.

Prima di tutto, certi argomenti possono arrivare sui nostri media mainstream solo dopo un adeguato trattamento di omogeneizzazione che li renda digeribili al pubblico, da mantenere al riparo dalle durezze della realtà. Inoltre, le stesse organizzazioni non profit sono spesso state poco coraggiose, se è vero che hanno scelto di comunicare con toni e stili buonisti ed ecumenici, in sintonia con la melassa catodica, invece di (almeno) provare a “bucare” con qualche salutare pugno nello stomaco.

Andando più in profondità, tuttavia, si comprende come certi errori siano frutto di un problema più ampio, vale a dire del fatto che buona parte del non profit, pur con le dovute eccezioni, guarda ancora con diffidenza a quel complesso di tecniche e strumenti che chiamiamo comunicazione d’impresa, e per motivi culturali prima che economici. Se questo avviene per la pubblicità, ossia per la forma più “classica” della comunicazione d’impresa, figurarsi per delle “astrusità” come comunicazione visiva, ancora etichettate come “culto dell’immagine”, vuota superficialità contrapposta alla solida ricchezza del “fare”. Sembra tuttora in vigore una visione stereotipata e manichea che contrappone la comunicazione dei “buoni” a quella dei “cattivi”; invece è la comunicazione che può essere buona o cattiva, perché l’eticità non sta negli strumenti, bensì nell’uso che se ne fa.

È giunto il momento di non pensare più al binomio non profit-comunicazione d’impresa come a una “strana coppia”, e di aprire una riflessione che porti a compimento un fondamentale passaggio culturale. Il non profit deve comprendere definitivamente la strategica importanza degli strumenti della comunicazione d’impresa e impossessarsene, adattandoli alle proprie caratteristiche: usandoli, si badi bene, e non facendosene usare. Il bene va comunicato bene: è una cosa che le migliaia di persone che animano lo straordinario mondo del Terzo Settore italiano devono a se stesse.